Narcisismo e as Relações de Consumo na Sociedade Moderna

Narcisismo e as Relações de Consumo na Sociedade Moderna
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Resumo: Esse trabalho discute como o narcisismo interfere nas relações de consumo no cotidiano das pessoas, as relações que os sujeitos estabelecem com os bens de consumo buscando saciar-se nas relações objetos homens-carros, mulheres-sapatos ou homem-mulher é o próprio eu (ego) representado por um reflexo do objeto. Através dessa temática o comercial de automóveis “A Bela Adormecida” se desenrolou mostrando as opções de escolhas da princesa com objetivo de obter um “final feliz”. A metodologia utilizada foi o comercial de automóveis que tem como objetivo despertar os estados emocionais usando mensagens de estratégias persuasivas a fim de promover vendas. Todo o estudo se sustenta sob a luz da psicanálise

Palavras-chave: narcisismo, psicanálise, consumo, carros, comerciais.

1. Introdução

O tema principal desse trabalho é o narcisismo e como se dão as relações de consumo através do mesmo. Narcisismo foi definido por Sigmund Freud como um estruturante da personalidade e funciona como modelo de relacionamento e vínculo ao longo da vida das pessoas. 

Atualmente com a era digital e o advento do capitalismo, os dias são de muita instantaneidade e de baixa tolerância a frustrações quanto mais rápido e acessível for o bem de consumo mais adeptos ele conseguirá, e é nesse contexto que o individualismo também tem ganhado espaço exagerado, porque o mundo dos ideais tem perdido seu espaço, mantendo os sujeitos em estados regredidos de funcionamento narcísico e infantilizado. 

A forma de uma estrutura social é como a de uma casa, vai sendo definida a partir da construção de seu alicerce. A estrutura de nossa sociedade atual é o capitalismo. Para analisar a sociedade, portanto, foi preciso compreender como é o capitalismo, e quais são as forças sociais que comandam uma sociedade capitalista. O momento crítico de crise em que vive o país, tanto no âmbito político e econômico, justifica a relevância do tema, com objetivo de entender a extrema infantilização social, o primitivismo, a promoção de comercialização da arte, música, teatro, cinema. 

Segundo o G1 há 10 anos a proporção era de 7,4 habitantes por carro, esse número não para de crescer no país. Com o aumento da frota, o Brasil já tem um automóvel para cada 4,4 habitantes. São 45,4 milhões de veículos. Ou seja, esse volume exagerado de automóveis circulando pelo país provoca transtornos não só no trânsito, mas também atinge uma esfera global como meio ambiente, saúde, social, onde contribui para a liberação de gases poluentes na atmosfera, colabora para problemas físicos atingindo rins, coração, musculatura dentre muitos outros já que os sujeitos estão abandonando hábitos saudáveis em busca de comodidade e conforto. 

O presente trabalho teve por objetivo investigar e responder como o narcisismo interfere nas relações de consumo da sociedade moderna, e foram adotados critérios como: Realização e levantamento de dados bibliográficos sobre o tema defendido, após as seleções dos materiais específicos, a fim de obtenção das melhores fontes para a pesquisa. Inicialmente como fontes bibliográficas foram acessadas às obras de Sigmund Freud, além das consultas a outros autores psicanalistas com publicações mais recentes como Bruno Bettelhein e David Zimerman. Em seguida foram levantadas as hipóteses e discussões sob a luz da Psicanálise, método proposto por Sigmund Freud sobre o comercial de automóveis denominado de “A Bela Adormecida”. Foram observadas a excelência nas estratégias de persuasão voltadas para a comercialização de automóveis, outros pontos discutidos também foram os mecanismos de defesa do ego, os aspectos inconscientes e a dinâmica psíquica dos sujeitos, é importante suscitar que essas estratégias são adotadas por conseguirem atingir o que Freud chamava de inconsciente coletivo e nesse aspecto coletivo estudou se o narcisismo especificamente por esse fazer parte da estruturação da personalidade de todos os indivíduos sem exceção. 

1.1 Problema de Pesquisa 

Como o Transtorno Narcísico interfere nas relações de consumo na sociedade moderna?    

1.2 Objetivos do Trabalho 

Geral: 

Investigar como o narcisismo interfere nas relações de consumo da sociedade moderna. 

Específicos: 

  1. Compreender as relações entre narcisismo e consumismo na sociedade através da psicanálise. 
  2. Identificar possíveis fatores psicológicos que interferem nas relações do consumidor com o produto e do produto com o consumidor. 
  3. Promover uma análise bibliográfica sobre um comercial de automóvel.

2. A Relação Entre Narcisismo e Consumismo na Sociedade

Narcisismo é um estruturante da personalidade, um processo de investimento da libido sobre o ego. Esta posição se comporta como um modelo de relacionamento e de vínculo, que opera ao longo de toda a vida do indivíduo. O narcisismo se faz presente em várias circunstâncias da vida, inclusive como protetor do psiquismo, mas quando ultrapassa os limites da barreira da realidade se torna um transtorno complexo (FREUD, 1914). 

O Narcisismo é um fator importante nas escolhas objetais, em que a libido investida no outro atende a uma demanda narcísica, ou seja, o indivíduo adoecido com compulsão consumista enquadra buscando saciar se nas relações objetos homens-carros, mulheres-sapatos ou homem-mulher é o próprio eu (ego) representado por um reflexo do objeto, nesse sentido Zimerman argumenta que: “Assim, eles atribuem uma importância extraordinária à eleição de fetiches – que magicamente, criam a ilusão de que o “parecer” fica sendo como “de fato é” (ZIMERMAN,1999). 

Moura, afirma que o narcisismo se divide em dois tipos: O primário onde o bebê procurará em si a sua autopreservação de imagem totalmente voltada para uma autoerotização, aqui o indivíduo ainda não consegue fazer uma diferenciação de unidade entre ele e o mundo real vivendo sempre um sentimento de onipotência como um “reizinho entronado”. Já no secundário o indivÍduo já consegue fazer um investimento em um objeto e depois esse investimento retorna para o seu ego, assim, diferencia seu corpo do mundo externo e quem ou o que o satisfaz. O bebê então percebe que ele não é mais a única fonte de desejo da mãe e com essa frustração à sua “majestade, o bebê começa a ser destronado”. (MOURA, 2009, apud, NAZIO, 1988, pág. 59). 

Segundo Sigmund Freud as relações de um indivíduo com os pais, com os irmãos e irmãs, com o objeto de seu amor e com seu médico, na realidade, todas as relações que até o presente constituíram o principal tema da pesquisa psicanalítica, podem reivindicar serem consideradas como fenômenos sociais, e, com respeito a isso, podem ser postas em contraste com certos outros processos, por nós descritos como ‘narcisistas’, nos quais a satisfação dos instintos é parcial ou totalmente retirada da influência de outras pessoas. (FREUD, 1914: P. 43;44) 

O transtorno narcísico constitui um estado em que o indivíduo continua fixado ou regredido no registro do imaginário, vivendo em um mundo ilusório de onipotência e onisciência com isso, passa a maior parte de sua vida buscando algo, ou alguém, que confirme seu mundo ilusório, garantindo assim a preservação de sua autoestima e o sentimento de identidade, ambos muito ameaçados devido às demandas do mundo real. Em outras palavras Zimerman afirma que “Por essa razão, ele vai necessitar de um constante aporte de elogios, aplausos ou de qualquer outra prova que lhe reassegure a autoestima” (ZIMERMAN,1999). 

O indivíduo com personalidade narcísica nas situações em que foram mencionadas, em uma sociedade capitalista onde se estimulam a competição, o selvagerismo e atos impulsivos próximos às condições primitivas, tende a ser levado quase que exclusivamente pelo seu inconsciente. À medida que a dinâmica psíquica do indivíduo, está funcionando sempre em busca de prazer, reconhecimento e admiração este terá de encontrar valores e atributos que preencham os vazios de sua imaginária completude, assim se sentirá supervalorizado com adição de fetiches, o sujeito procurará em si mesmo sobre forma de riqueza, beleza, inteligência, poder, e até drogas os quais lhe fazem parecer o que de fato não é para convencer aos demais e a si mesmo que ele “possui” ou que representa “ser”, sobre o uso de adição, afim de uma autoafirmação, Zimerman afirma que: 

Desta forma, “a-dicto” vai criando um mundo secreto, com a negação dos afetos, tal como ocorre na “alexitimia”. Isso cria um sentimento de que ele está prisioneiro, de forma inevitável, de um destino fatal. Daí resulta uma “neurose de impulsão”, e o sujeito apela à adicção (frequentemente drogas, mas não exclusivamente) como uma tentativa de manter a sensação de estar vivo, enquanto a abstinência gera nele a sensação de não existir (ZIMERMAN, 1999, p.257). 

Em busca do reconhecimento a pessoa portadora de transtorno narcísico poderá cometer atos imperiosos para conquistar o que deseja, sem tolerar que exista demora nas realizações de seus desejos porque não consegue lidar com mínimas frustrações, a noção de impossibilidade a ele desaparece e o sentimento de onipotência prevalece o fazendo acreditar que é poderoso e que de fato está sendo reconhecido pelos demais. Na cultura de consumo não se usa tanto a reflexão, mas sim há um predomínio crescente de atos impulsivos para conseguir lidar com a ansiedade e com o incentivo exagerado ao culto do corpo e ao consumismo é o que afirma OLIVEIRA. (2012). 

Segundo o Dicionário Aurélio se entende por consumo “Ato ou efeito de consumir, gastar” e “Uso de mercadorias para satisfação de necessidades e desejos humanos”. Ou seja, quando a sociedade adquire um produto por necessidade de subsistência. E o ato de consumismo segundo o Dicionário Houaiss, é “ato, efeito, fato ou prática de consumir (‘comprar em demasia’)” e “consumo ilimitado de bens duráveis, especialmente artigos supérfluos” quando adquirem sem necessidade produtos supérfluos. 

A problemática do consumo é que todos consomem, mas nem todos produzem podendo ter como consequência problemas sociais, um exemplo é a marginalidade. Outra problemática nesse modelo de sociedade são que as coisas caem em desuso com uma velocidade assustadora e os consumidores ficam presos em uma espécie de armadilha silenciosa onde está estabelecido subliminarmente que deve se consumir compulsivamente a qualquer custo para que exista lucro, o efeito que a mídia exerce sobre os consumidores com uma extrema poluição visual de imagens e ofertas a fim de obter o resultado final que é vender como afirma a autora “A sociedade de consumo marcada por publicidades fascinantes, prometendo um bem estar conquistado pela aquisição de produtos da moda, gera uma insegurança e infelicidade” (OLIVEIRA, 2012). 

O capital não é um objeto, ele é uma relação social, justamente por isso o homem estabelece com este uma relação objetal, projetando assim uma quantidade de libido. Entretanto, o capital em seu processo de desenvolvimento subordinou o trabalho transformando a força de trabalho em uma grande geradora de valores. Ou seja, a base geradora do processo capitalista acumulativo e da reprodução capitalista é a exploração da força do trabalho sendo hoje percebida pelos sujeitos como a consumação do que Marx já dizia a mais de 100 anos “que as horas vagas de um homem trabalhador já não seriam gastas em outras coisas que não fossem consumir” (MARX, 1988). 

O capitalismo só funciona quando existem meios sociais e tecnológicos, a fim de acumulação de capitais e garantir o consumo. Quando assim sucede, o mantém conservado e até aumenta a sua capacidade econômica de produzir riqueza, porque as máquinas e os trabalhadores produzem mais e consequentemente consomem muito mais, assim argumenta o autor (MARX, 1988). 

Um dos meios geradores de desejo na mente das pessoas é a publicidade, e se encontra voltada para todas as formas sensitivas. É possível que se deseje um cheiro sem nunca o ter experimentado, ou fantasiar algo que nunca ao menos vai precisar, mas se torna necessário pelo sentimento de poder sobre tal objeto. Porque todo bem material tem um significado, portanto ele é capaz de enviar uma mensagem por ter sua dimensão expressiva. E com isso, os sujeitos que vivem na sociedade capitalista conseguem se diferenciar das sociedades tradicionais na questão de, através dos bens materiais construírem uma identidade de como querem ser vistos aos olhos dos outros, enquanto na sociedade tradicional os bens se tornaram cristalizados na cultura expressando suas identidades sem opção de escolha. A autora complementa a ideia citando que: 

Segundo Bauman (2007), uma obrigação que caracteriza a presente sociedade reside no facto de todos os indivíduos terem de encarar o consumo como uma vocação, sendo um dever humano universal, sem quaisquer exceções, independentemente da idade, do género e das distinções sociais. Bombardeados por inúmeros discursos que sugerem que é necessário, por exemplo, deterem determinado produto para ganharem ou preservarem a posição social que desejam, os sujeitos sentir-se-ão inadequados se não responderem prontamente a estes chamamentos. A performance consumista transforma-se no primordial fator de estratificação e no principal critério de inclusão e de exclusão, para além de orientar a distribuição de estima e estigma societais. Trata-se de um tipo de sociedade que promove, encoraja e impõe um estilo de vida baseado no consumo, interpelando os seus membros através da capacidade consumista demonstrada, acabando por os avaliar, premiar e penalizar, em face da respectiva presteza e exatidão da sua resposta (SANTOS,2014, apud, BAUMAN, 2007). 

3. Cultura da Mídia e Comunicação de Massas 

Há uma cultura que a mídia veicula onde os sons, os espetáculos e as imagens ajudam a tramar o conteúdo da vida cotidiana. Por ela é que as opiniões políticas são modeladas, os espaços e tempos de lazer, comportamentos sociais e também fornece material para que as pessoas “forjem” suas identidades. É pela televisão, pelo rádio, internet, revistas e jornais que fornecem os modelos do que significa ser homem ou mulher, uma pessoa de sucesso ou fracassada, define o que é considerado bom ou mau, moral ou imoral (KELLNER, 2001). 

Kellner argumenta que é a cultura que potencializa as capacidades de fala humana, que modela o indivíduo e que a cultura da mídia é algo novo na aventura humana. O autor acredita que devido a grande quantidade de tempo que as pessoas passam diante das televisões, internet, ouvindo música ou rádio tem feito com que os mesmos fiquem dominados por essa cultura, sendo assim suas potencialidades e a criatividade reduzidas. “Portanto, trata-se de uma cultura que passou a dominar a vida cotidiana, servindo de pano de fundo onipresente e muitas vezes sedutor primeiro plano para o qual convergem nossa atenção e nossas atividades, algo que, segundo alguns, está minando a potencialidade e a criatividade humana” (KELLNER, 2001, pag.11). 

No entanto, o autor não é tão pessimista em relação à dominação da mídia sobre as pessoas, o mesmo admite que “o público pode resistir aos significados e mensagens dominantes, criar sua própria leitura e seu próprio modo de apropriar-se dos produtos midiáticos”. Para DeFleur e Ball-Rokeach (1993, p.277), a “Era das Comunicações de Massa”, é “estarmos em crescente contato com representações veiculadas de um complexo mundo físico e social em vez de somente com os traços objetivos de nossos limitados arredores”. O autor cita sobre o fato do impacto que as representações da realidade e não a própria em si tem sobre todos. 

Antes da “Era da Comunicação de Massa” o termo “retórica” arte de utilizar a linguagem já era considerado, a fim, de influenciar a conduta e o julgamento dos outros. Por muito tempo a voz humana foi o único veículo de comunicação passível de persuadir as pessoas e alterar suas ações e crendices, por isso essa habilidade sempre foi considerada muito importante. E foi a partir do aumento da sofisticação social que surgiu a arte de persuasão oral. DeFleur e Ball-Rokeach (1993) relatam que na Grécia antiga e depois em Roma essa era uma habilidade valiosa para apresentar propostas em fóruns públicos e vencer os julgamentos nos tribunais. Os autores argumentam que o termo persuasão no contexto das comunicações de massa refere-se primordialmente no emprego da mídia “para apresentar mensagens visando deliberadamente aliciar formas específicas de ação da parte de audiências” (DEFLEUR e BALL-ROKEACH,1993). 

Típicas de tais ações são votar por um candidato político, comprar um produto de consumo, doar para uma causa meritória, ou qualquer outra maneira aquiescer a solicitações para ação que um comunicador deseje incitar. Evidentemente, há muitas formas de comportamento capazes de serem influenciadas por mensagens persuasivas, mas aqui nos referimos a comportamento ostensivo e observável antes que a mudanças psicológicas íntimas (DEFLEUR e BALL-ROKEACH, 1993, pag.291). 

Ressaltando a ideia do autor e propondo uma observação sobre o comportamento ostensivo como critério de persuasão bem - sucedidas, deve-se considerar que é a ação o fator significativo no mundo prático das propagandas e é interessante perceber a conduta ostensiva das pessoas quando suas ideias e os sentimentos são atingidos, agem assim nas tentativas de doar, votar ou comprar. 

Sobre a psicodinâmica do indivíduo DeFleur e Ball-Rokeach (1993), citam algo que é muito relevante ao trabalho quando se considera os fatores intrínsecos que são afetados pelas estratégias da mídia. Quando se trata de organismo, está se falando de um corpo biológico e por isso existem vários fatores que interferem na conduta, deve-se levar em consideração a parte emocional, cognitiva e biológica para entender essa direção. “Dentre essas três categorias a persuasão tem de concentrar-se seja em fatores emocionais ou cognitivos, é evidentemente impossível modificar um fator biológico herdado (altura, peso, sexo, etc.) com mensagens transmitidas pela comunicação de massa”. Segundo os autores é possível despertar os estados emocionais usando mensagens de estratégias persuasivas, e embora pareça óbvio a estratégia de afetar as emoções as técnicas persuasivas tem optado por jogadas mais assertivas no campo dos fatores cognitivos, já que a maioria dos fatores cognitivos são adquiridos em processos de socialização, e por isso são alvos de campanhas publicitárias como alvos prioritários. 

Ainda sobre o contexto social e psicoemocional Kellner (2001) traz a caracterização de alguns teóricos da identidade como Hegel e G.H.Mead que entendem a questão da identidade pessoal um tanto semelhante ao processo de socialização citado por DeFleur e Ball-Rokeach (1993), onde entendem que o processo de identidade é construído por meio do reconhecimento mútuo combinado com a validação dada por combinação de papéis sociais. “Por conseguinte, nos últimos tempos é bem comum a personagem determinada pelo “outro”; ela depende dos outros para o reconhecimento e, portanto, para o estabelecimento de sua identidade pessoal” (KELLNER apud RIESMAN et al., 1950). 

Nas sociedades de consumo de onde predominam os efeitos midiáticos, que surgiram depois da Segunda Guerra Mundial, percebe se o vínculo da identidade com a produção de uma imagem, ou uma aparência social. È como se cada ser subjetivamente tivesse que ter um estilo ou um jeito para ter uma identidade, porém essa ideia é paradoxal aos modelos de aparência que se é colocado, pois, o mesmo provém da cultura de consumo (KELLNER, 2001). 

[...] trata-se de pessoas, grupos humanos e povos inteiros, aos que uma cultura economicista e baseada na eficiência do desenvolvimento tende não só a excluir dos benefícios do progresso, mas, ademais a reduzir a condições de vida infra-humana (TRANSFERETTI 2009, apud DICIONÁRIO DE TEOLOGIA MORAL, 1997, p.680). 

Comentando acerca da influência cultural nos comportamentos humanos DeFleur e Ball-Rokeach (1993) demonstram o quanto na história pré e pós- modernidade seres humanos comportam se de forma exótica e que possam parecer perigosas para a saúde, a fim de, atender as exigências de sua cultura, um dos exemplos trago pelos autores é o “uso de sapatos de salto alto pelas mulheres, ouvir músicas acima dos decibéis para danificar a audição, consumo de álcool a ponto de entorpecer os sentidos produzindo ressaca no dia seguinte”. 

Em outras palavras se está lidando ao falar de cultura de consumo com significados, ou seja, é através da construção de significados no cognitivo das pessoas que se consegue a mudança de comportamento. E é sobre essa estratégia adotada pela mídia para atingir a grande massa que se discorrerá nesse parágrafo. Um exemplo da estratégia de construção de significados são as propagandas de indústrias automobilísticas que em meados dos anos 20 empregavam em seus comercias uma abordagem ao cliente de forma bem sensata e racional, ressaltavam a segurança do automóvel, a economia, durabilidade e a mecânica, contudo esse material publicitário modificou se da noite para o dia quando se descobriu a estratégia de construção de significados proposta por Edward S. Jordan fundador da Jordan Motor Car Company que criou seu primeiro anúncio que dizia: 

Nalgum lugar a oeste da Laramie há uma moça capaz de domar cavalos xucros e perita no manejo do laço que sabe do que estou falando... o PLAYBOY foi feito para ela. Feito para o broto cujo rosto está bronzeado pelo sol quando acaba o dia feito de folguedos, traquinagens e corridas...Há um sabor de campo à beira-mar nesse carro – de risos, canto alegre e luminosidade – uma sugestão de velhos amores – de sela e rebenque...Entre no PLAYBOY quando a hora ficar enfadonha... E aí parta para a terra onde se vive de fato com o ânimo da garota que monta o cavalo, esguia e esbelta, rumo ao horizonte avermelhado de um crepúsculo do Wyoming (DE FLEUR e BALL-ROKEACH, 1993). 

E foi assim que surgiu a questão do significado para as propagandas automobilísticas, portanto é perceptível que não há informações sobre cilindros, ou números de rodas, mas sim está presente o significado do “Playboy”, comprá-lo significava risadas, liberdade, insinuação de sexo, aventura. Assim as vendas cresceram a todo vapor e até mesmo depois de ter saído de linha as vendas prosseguiram. E os atuais comerciais de televisão sobre automóveis revelam depender de forma intensa dessa mesma estratégia (DE FLEUR e BALL-ROKEACH, 1993). 

Já Bettelhein (2002, p.03), argumenta que a compreensão dos significados da própria vida, só vem a partir de uma maturidade psicológica adquirida pelo indivíduo e que para isso é necessário que haja um desenvolvimento, que é construído por pequenos passos só a partir de muitas experiências. E é a partir dessas muitas experiências que se dão as projeções futuras do sujeito, e é por meio dessas projeções e idealizações que atuam as estratégias da mídia, a fim de, despertar no sujeito as emoções primárias tidas com seus primeiros significados de objetos, mas de forma atualizada. Sendo assim o autor complementa a importância dos contos de fadas para as crianças compreenderem significados mais complexos de seu desenvolvimento de maneira lúdica, o que não deixa de ser uma comunicação de massa e que posteriormente atinge os significados dos sujeitos na vida adulta. 

Sob estes aspectos e vários outros, no conjunto da "literatura infantil" – com raras exceções - nada é tão enriquecedor e satisfatório para a criança, como para o adulto, do que o conto de fadas folclórico. Na verdade, em um nível manifesto, os contos de fadas ensinam pouco sobre as condições específicas da vida na moderna sociedade de massa; estes contos foram inventados muito antes que ela existisse. Mas através deles pode-se aprender mais sobre os problemas interiores dos seres humanos, e sobre as soluções corretas para seus predicamentos em qualquer sociedade, do que com qualquer outro tipo de estória dentro de uma compreensão infantil. Como a criança em cada momento de sua vida está exposta à sociedade em que vive, certamente aprenderá a enfrentar as condições que lhe são próprias, desde que seus recursos interiores o permitam (BETTELHEIN, 2002, p.05). 

Contudo o autor classifica os contos de fadas importantes na vida das pessoas por se tratar de uma forma onde conseguem entrar em contato com suas pressões inconscientes de maneira lúdica. O sujeito encontra solução para suas lutas tanto de forma temporária, quanto de forma permanente para os problemas mais prementes. 

Esta é exatamente a mensagem que os contos de fada transmitem à criança de forma múltipla: que uma luta contra dificuldades graves na vida é inevitável é parte intrínseca da existência humana - mas que se a pessoa não se intimida, mas se defronta de modo firme com as opressões inesperadas e muitas vezes injustas, ela dominará todos os obstáculos e, ao fim, emergirá vitoriosa (BETTELHEIN, 2002, p.05).

4. Comercial “A Bela Adormecida” e Suas Relações com o Narcisismo 

Com base na revisão bibliográfica e nas pesquisas esse capítulo se propõe a investigar e entender os conteúdos narcísicos extraídos do comercial. 

Em um cenário de contos de fadas com trilha sonora lenta, em cena entra um príncipe montado em um cavalo branco, abre a porta de um castelo e caminha em direção a uma bela moça loura, adormecida sobre uma cama, ao lado de uma roca de fiar. O príncipe beija a moça, ela desperta e sorri. Ouve-se um barulho então, entra o Tarzan montado em um leão, trazendo nas mãos flores. Após, entra outro rapaz vestido de Aladin, voando sobre um tapete persa, com olhar e sorriso sedutor e um macaco sobre os ombros trazendo um anel de compromisso. Então o narrador diz: imagina se toda história tivesse três finais felizes para você escolher. A princesa aparece com admiração pelos automóveis enquanto e passeia entre os três carros brancos e o narrador continua: Agora comprando um veículo de marca específica você tem três opções de ofertas. 

Na história real da Bela Adormecida, a velha sentada na roca de fiar enfeitiça o instumento e faz com que a Bela se perfure com uma agulha e caia em um sono profundo. O pai da moça o rei se sente muito triste e a coloca em uma cama e a deixa dormir por muitos anos. Até que vem um rei e possui a moça ainda adormecida, logo depois ainda que acamada acaba por dar luz a dois filhos com o rei, o bebê com fome chupa o dedo da moça até que a agulha saia, ela acorda e permanece se relacionando com o rei, a esposa do rei quando descobre a traição do marido manda buscar os filhos de Bela em nome do rei e pede ao cozinheiro que os cozinhem e os dê para seu marido comer, o cozinheiro com pena serve uns cabritos ao rei, mas a patroa manda trazer Bela para ser morta também e o rei ao descobrir os planos da esposa a lança ao fogo e casa-se com Bela Adormecida (BETTELHEIN, 2002). 

Notam se no comercial um cenário infantilizado, voltado para um público feminino, com muitos conteúdos do imaginário. O príncipe encantado é um objeto de desejo feminino com conotação sexual introduzido na mulher principalmente na fase fálica que é onde a criança começa a fazer uma diferenciação sexual do mundo masculino/mundo feminino. 

Quando se torna uma adolescente, a menina explora áreas de existência previamente inacessíveis, representadas pelo quarto oculto onde a velha está fiando. Neste ponto a estória está plena de simbolismos freudianos. Quando ela se aproxima do lugar fatídico, sobe por uma escada circular. Nos sonhos estas escadas representam tipicamente experiências sexuais. No alto desta escadaria ela encontra uma portinha com uma chave na fechadura. Quando gira a chave, a porta "se abre" e ela entra num quartinho onde uma velha está fiando. Um quartinho trancado costuma representar em sonhos os órgãos sexuais femininos e o giro de uma chave na fechadura simboliza a cópula. Ao ver a velha fiando, a mocinha pergunta: - "Que coisa é esta que salta de modo tão engraçado?" - Não é preciso muita imaginação para ver as conotações sexuais possíveis para o fuso; mas, logo que a menina toca nele, espeta o dedo, e cai adormecida (BETTELHEIN, 2002, p. 248). 

A música utilizada vinda principalmente de filmes e histórias de fadas promove na pessoa que assiste o comercial uma viagem ao seu inconsciente reproduzindo sensações e emoções. Outro recurso interessante é o uso da figura de uma moça loura que é o padrão de beleza estabelecido pela sociedade o que provoca nas mulheres buscas insensatas por uma aparência padronizada. Nessa cena o intuito é provocar no público alvo uma projeção sexualizada ou retomada do seu objeto de desejo para a satisfação de prazer do eu (ego) no contexto “infantil”. 

Recentemente pretendeu-se que os contos de fadas descrevem de modo diferente para a menina e para o menino a luta contra a dependência infantil e pela aquisição da individualidade, e que isto é resultado de uma estereotipia sexual. Os contos de fadas não apresentam estas descrições unilaterais. Mesmo quando se retrata uma menina ensimesmada na luta para tornar-se si mesma, e o menino lidando agressivamente com o mundo externo, os dois juntos simbolizam os dois modos com que temos de lidar para conseguir a egoicidade: aprendendo a entender e dominar o interior tanto como o mundo externo. Neste sentido os heróis masculinos e femininos são novamente projeções em duas figuras diferentes de dois aspectos separados (artificialmente) do mesmo processo pelo qual todos têm de passar ao crescer. Embora alguns pais de espírito prosaico não o percebam, a criança sabe que, independente do sexo do herói, a estória se refere aos problemas dela (BETTELHEIN, 2002, p. 241, 242). 

O título a Bela adormecida remete a ideia de passividade, que é justamente a fase de latência, isso ensina a criança não se preocupar durante esse período de inatividade porque as coisas continuam acontecendo mesmo que esse período de latência pareça ter uma longa duração. Mas pela mídia do comercial é apresentada uma ideia de que a cultura na sociedade de consumo vê a mulher como passiva, e que não precisa se preocupar porque o homem vai sempre resolver por ela, sobre isso Bettelhein (2002, p.249) argumenta que “Durante o sono a beleza das heroínas é frígida; há um isolamento narcisista. Neste “autoenvolvimento” que exclui o resto do mundo não há sofrimento, mas não se ganha em conhecimento, nem em vida sentimental”. E o autor completa que a “mensagem implícita é a mesma de vários outros contos de fadas: não se preocupe e não tente apressar as coisas - no seu devido tempo, os problemas impossíveis serão solucionados, como que espontaneamente”. 

Já o Príncipe surge em um momento de transgressão da fase latente para a genitalidade, em uma situação onde a princesa deixa de ser inativa e passa a atuar sobre a própria vida. Segundo BETTELHEIN (2002) a mensagem do conto "A Bela Adormecida" sugere que um período longo de calma, de contemplação, concentração sobre o eu, pode levar e seguidamente leva às maiores realizações. 

No comercial a princesa não desperta para a sexualidade “normal”, mas sim para uma sexualidade deslocada. Entretanto o comercial o tempo todo sugere à princesa confusão e que se decida pela fuga, pelo escape do enfrentamento da frustração que seria naquele momento a “Escolha” por um dos três príncipes que poderiam provocar na mesma, dores emocionais e assim atualizar a vivencia de dores que remetem ainda a primeira infância, ou seja, da figura do pai que é tido como primeiro amor para a menina depois da desilusão que esta sofre com a mãe devido à disputa pelo amor do pai, da terrível situação de encarar que ela não pode ter o pai e por isso cria-se o ideal de que agora ela terá um falo, a escolha pelo seu objeto de desejo que agora passa a ser um bem material, ao invés de sofrer as frustrações da castração, agora ela passa a ter um “poder” e esse poder dá a ideia de que ela estará sempre fugindo da realidade quando se deparar com esta para ter seu final feliz, sendo assim permanecerá na condição de passividade e replicação. Sobre essa ideia Bettelhein se posiciona da seguinte forma: 

Uma reação natural à ameaça de se ter de crescer é refugiar-se da vida e do mundo que impõem estas dificuldades. A fuga narcisista é uma reação tentadora, para as tensões da adolescência, mas, adverte a estória, conduz a uma existência perigosa, semelhante à morte, se a abraçamos como um escape para as incertezas da vida. O mundo inteiro fica morto para a pessoa: eis o significado simbólico e admonitório do sono mortífero em que caem tudo e todos que circundam Bela Adormecida. O mundo só está vivo para a pessoa que desperta para ele. Só o relacionamento com os outros nos "desperta" do perigo de deixar nossa vida adormecida. O beijo do príncipe rompe a praga do narcisismo e desperta a feminilidade que até então não se desenvolvera. Só se a donzela se transforma em mulher a vida pode prosseguir. O encontro harmonioso do príncipe e da princesa, o despertar de um para o outro, é um símbolo do que implica a maturidade: não só a harmonia dentro de nós, mas com o outro. A vinda do príncipe no tempo certo pode ser interpretada como o evento que produz o despertar da sexualidade ou o nascimento de um ego mais aprimorado, e isto vai depender do ouvinte; a criança compreende os dois significados (BETTELHEIN, 2002, p. 249). 

Freud (1914) narra que o narcisismo do indivíduo surge deslocado em direção a esse ego ideal, que se acha possuidor de todo valor e perfeição, bem como o ego infantil. Com isso, o indivíduo não está disposto a renunciar à perfeição narcísica de sua infância. Portanto o que é projetado pelo indivíduo diante de si como seu ideal é o substituto do narcisismo perdido da infância na qual ele era seu próprio ideal. 

Com base nas leituras de Bettelhein (2002) e Freud (1914), identificam se o uso de recursos narcísicos muito entrelaçados nesse comercial para entrar em contato com os conteúdos inconscientes do público alvo, gerando um desejo que está recalcado de possuir o pai e que agora é deslocado para um objeto culturalmente tido como status social e masculino, ou seja, a verdadeira harmonia que deveria existir direcionada para o sexo oposto, se perde, o autor contribui sobre essa harmonia na seguinte citação, “sua compreensão do conto, que então se tornará também uma imagem da aquisição de harmonia com o outro, representado pela pessoa do outro sexo, de modo que as duas, como diz o final de "Bela Adormecida", poderão viver felizes até o final”. (BETTELHEIN, 2002). Mais adiante o autor ainda cita que “Só depois de adquirirmos harmonia interna podemos ter a esperança de encontrá-la em relação aos outros. A criança obtém uma compreensão pré-consciente da conexão entre os dois estágios através das próprias experiências de desenvolvimento” (idem, 2002). Ou seja, o que leva a compreensão de que o objetivo do comercial é atingir essa parte inconsciente do sujeito, utilizando de recursos que interferem nesse campo da incompreensão do conto. 

A Bela adormecida é uma estória que demonstra muitos conflitos edípicos, claro que a inocência da criança não permite que esta perceba a quantidade de conflitos, entretanto a criança em seu inconsciente faz associações com a sua vida cotidiana. O final feliz promove um escape e um consolo aos eventos amedrontadores da vida e muito mais que isso a criança espera sempre que o final seja justo (BETTELHEIN, 2002). Contudo, a verdadeira história da Bela Adormecida se revela um conto com características edipianas, e com base nesses fatos o comercial surpreende ao revelar uma Bela moderna e que nega todo o tempo suas escolhas, desloca sua libido sexual para um veículo e entra nesse sistema acirrado de competição para estimular na população consumidora essa alienação social de que ter um carro é ser símbolo de felicidade, é ter status, ter poder.  

5. Considerações Finais 

O trabalho se fundamenta sob a luz da psicanálise a fim, de que a mesma possibilite à compreensão sobre o tema narcisismo, vinculado às relações de consumo na sociedade contemporânea. O mesmo tende a esclarecer aos leitores os motivos que levam a muitos sujeitos vivenciarem situações desagradáveis, principalmente financeiras. Compreende se o consumo como um conjunto de práticas que constituem a existência dos sujeitos, mas o que fica claro são como os atos impulsivos de consumismo estimulados por fatores muito maiores que o conhecimento social, estão obscurecendo a vida das pessoas e merecem agora com o esclarecimento dos mesmos serem combatidos, por meio da reflexão e análise na hora de se consumir produtos veiculados pela mídia como forma de preenchimento de um vazio existencial. 

Diante exposto, cabe ressaltar que o trabalho se propôs a estudar o narcisismo e as relações de consumo presentes na sociedade, que vivencia um momento extremamente consumista e narcísico. A relevância do trabalho se dá pelo movimento em demonstrar o quanto os sujeitos são movidos e influenciados a terem comportamentos cada vez mais inconscientes, com o intuito de geração de lucros. Os impactos sofridos são vivenciados pelos indivíduos, por meio de mecanismos de defesa, projeções, negações da realidade, somatizações, entre outros aspectos inconscientes e que podem serem identificados a partir da análise psicanalítica, além de adquirirem muitas outras doenças formando assim um circuito interminável de ganhos econômicos dentro do “capitalismo selvagem” onde quem por muitas vezes perde é o proletariado e os campeões de resultados são a pequena elite. 

No comercial a princesa não desperta para a sexualidade “normal”, mas sim para uma sexualidade deslocada. Entretanto o comercial o tempo todo sugere à princesa confusão e que se decida pela fuga, pelo escape do enfrentamento da frustração que seria naquele momento a “Escolha” por um dos três príncipes que poderiam provocar na mesma, dores emocionais e assim atualizar a vivência de dores que remetem ainda a primeira infância, ou seja, da figura do pai que é tido como primeiro amor para a menina depois da desilusão que esta sofre com a mãe devido a disputa pelo amor do pai, da terrível situação de encarar que ela não pode ter o pai e por isso cria-se o ideal de que agora ela terá um falo, a escolha pelo seu objeto de desejo que agora passa a ser um bem material, ao invés de sofrer as frustrações da castração, agora ela passa a ter um “poder” e esse poder dá a ideia de que ela estará sempre fugindo da realidade quando se deparar com esta para ter seu final feliz, sendo assim permanecerá na condição de passividade e replicação.  Contudo a ideia principal do texto era compreender o narcisismo e as relações de consumo, as teorias de comunicações, estratégias de persuasão da mídia dentro de uma perspectiva analítica, portanto os objetivos foram atingidos com esmero dedicação e respeito a pesquisa. Foram observadas a excelência nas estratégias de persuasão voltadas para a comercialização de automóveis, outros pontos discutidos também foram os mecanismos de defesa do ego, os aspectos inconscientes e a dinâmica psíquica dos sujeitos, é importante suscitar que essas estratégias são adotadas por conseguirem atingir o que Freud chamava de inconsciente coletivo e nesse aspecto coletivo estudou se o narcisismo especificamente por esse fazer parte da estruturação da personalidade de todos os indivíduos sem exceção. 

Sobre a Autora:

Angelina Rodrigues de Siqueira - Psicóloga CRP 09/011084. Formada em Psicologia pela Faculdade Anhanguera de Anápolis - GO. 

Orientadores: Ana Claudia, Ms. Márcio Luppi.

Referências:

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