A Influência da Mídia na Subjetividade Feminina: uma Compreensão da Subjetividade das Mulheres Leitoras da Revista Nova Cosmopolitan

A Influência da Mídia na Subjetividade Feminina: uma Compreensão da Subjetividade das Mulheres Leitoras da Revista Nova Cosmopolitan
(Tempo de leitura: 20 - 40 minutos)

Resumo: Este trabalho busca analisar e refletir a respeito da influência da mídia na subjetividade feminina em específico das leitoras da revista Nova Cosmopolitan. Para uma melhor compreensão do imaginário social dessas mulheres. Objetivo Geral: Analisar as características presentes nas revistas femininas atuais compreendendo que a mídia impressa produz subjetividades e interfere no comportamento feminino. Objetivo específico: Analisar as representações femininas, suas características e modos de se referir ao gênero feminino presentes na revista NOVA e relacionar com a subjetividade feminina das leitoras na contemporaneidade. Método: O estudo será realizado através de revisões bibliográficas como artigos acadêmicos, livros dissertações dentre outros e análise da revista feminina NOVA de março de 2010 a março de 2011.

Palavras-chave: Representação social, Subjetividade, Mulher, Mídia.

1. Introdução

Compreendendo que a mídia impressa feminina aborda assuntos cotidianos relacionados ao comportamento, moda, culinária, trabalho, sexualidade dentre outros, a presente pesquisa visa discutir e analisar como tais modelos passados através das revistas atuais podem contribuir para o imaginário social feminino. Sendo assim, o presente trabalho visa buscar informações por trás da revista NOVA COSMOPOLITAN, para compreender suas características e modos de se referir ao gênero feminino e de que forma interfere nas suas relações e modo de pensar das leitoras na contemporaneidade.

O estudo será realizado através de revisões bibliográficas como artigos acadêmicos, livros, dissertações dentre outros, e análise da revista feminina NOVA de março de 2010 a março de 2011 por tratar-se de editoriais recentes que foca-se em assuntos a respeito de sexualidade, moda dentre outros.

As revistas femininas trazem consigo uma representação da mulher dependendo de seu momento histórico. Segundo Teixeira e Valério (2008) “(...) através da análise de determinado jornal ou revista de qualquer época, podemos ter uma idéia geral de como se comporta uma sociedade naquele período”. Sendo assim, os meios de comunicação não somente acompanham as mudanças, como eles mesmos são capazes de transformar o indivíduo e a sociedade.

Segundo Thompson (2005:13) os meios de comunicação além de estarem em constante interação com o mundo social, eles também são responsáveis pelas relações sociais entre os indivíduos, em sua maneira de se relacionar tanto com os outros quanto consigo mesmo. Desta forma, esta pesquisa tentará compreender como se dá essa interação e como esta interfere na subjetividade feminina.

A imprensa feminina atua como uma companheira das mulheres aconselhando e dando dicas de como se comportarem. Como uma conversa, uma “amiga”. Teixeira e Valério apud Souza Melo (2006) diz que: “na revista feminina, o enunciador não se esconde, não se apaga atrás da notícia, como apregoam os manuais de jornalismo, pelo contrário, ele faz questão de se mostrar como um amigo íntimo da leitora, que quer e pode resolver seus problemas”.

As mulheres passaram por grandes transformações e conquistas ao longo do tempo, sofrendo repressão do sistema patriarcal em que não eram ouvidas, mas tinham que cumprir seus papéis estabelecidos. Como diz Boris e Cedísio (2007): “(...) no período patriarcal, a mulher tinha funções voltadas, prioritariamente, para a reprodução e era intensamente submetida ao poder masculino (...)”. Hoje, os meios de comunicação não somente a mídia impressa, mas a televisão e a publicidade têm um novo olhar a respeito da mulher mais independente e que sustenta lar e filhos.

Por outro lado à questão corporal e de padrões de beleza tem sido cada vez mais disseminado nos meios de comunicação.  Segundo Braga (2005:8) “O corpo é uma construção social, objeto simbólico, investido por múltiplos sentidos, que ora se reafirmam, se ampliam, se remodelam ou desaparecem”. Sendo assim hoje o que temos é o corpo como objeto de desejo, de conquista, não um corpo qualquer, mas um padronizado pela mídia. Fazendo com que ela sinta necessidade de se estabelecer a este padrão determinado e imposto pelas diversas vias de comunicação. Isto significa que ela precisa adequar-se à moda atual, ser e estar pertencente a esses paradigmas e exageros que a influenciarão de forma biopsicossocial.

Segundo Boris e Cedísio: (2007):

A mídia influencia o modo como o sujeito contemporâneo se percebe e se relaciona com o mundo, ou seja, a sua subjetividade e a sua maneira de pensar, pois, ao adquirir certos produtos, ele crê que se apropria de uma nova forma de existir, como se apenas uma roupa da moda o fizesse se sentir mais bonito, mais atraente e com melhor auto-estima.

Assim, temos de um lado uma revista que procura se aproximar das leitoras de ganhar a intimidade e a confiança da mulher. Mas o que temos por trás dela? O que faz atrair determinados tipos de público alvo? Buitoni (1986:5) diz: “suas funções não são transparentes, não visam apenas conselhos práticos ou lazer. No espelho da imprensa feminina as imagens e as verdades são muitas”. Por isto, vê-se a necessidade de analisar e compreender as razões e conteúdos das revistas femininas na construção do imaginário da mulher.  A partir desta pesquisa poderemos estudar este fenômeno que dita, influencia, aliena, transforma, aprisiona e seduz a partir da relação mulher e mídia e que implica em uma necessidade de consciência crítica para tal.

No primeiro capítulo faremos uma breve trajetória das conquistas da mulher do século XIX até os dias atuais, compreendendo suas transformações ao longo do tempo. No segundo capítulo traremos uma breve história sobre a imprensa feminina no Brasil e a história da revista Nova Cosmopolitan. Já no terceiro capítulo tratará a respeito da análise de 12 exemplares da revista Nova, traçando as principais características que predominam em suas seções fixas e assim relacioná-las com a subjetividade das leitoras na contemporaneidade.

2. Uma Trajetória das Conquistas Femininas

O papel da mulher na sociedade foi se modificando ao longo do tempo, através das conquistas que tiveram, ganhando novas representações e significados. Durante o período Colonial a educação dada às mulheres era centrada nos cuidados do lar e dos filhos. Poucas tinham acesso à educação, e quando tinham, estudavam livros ligados a atividades domésticas (como cozinhar, passar, cuidar dos filhos) ou de cunho moral (orações, ensinamentos religiosos dentre outros). Como cita Almeida: “Na primeira metade do século XIX as práticas de leitura feminina restringia-se à prática de leituras piedosas e de cunho moral (...)”.

Desta forma, a educação dada às mulheres era diferente da educação dada aos homens, pois segundo Soares (2011:76) “A instrução das mulheres não era aceita, julgava-se que elas não precisariam aprender a ler e a escrever para não fazer uso das ideias e não serem corrompidas pelo conhecimento: tinham o espírito “fraco”, assim como o corpo.”

Sendo instruídas e controladas para o casamento, as mulheres eram controladas de início pelos pais, irmãos e quando casadas pelos maridos. “Aquelas que porventura não se casassem iam para os conventos ou instituições de recolhimento religioso; no entanto, tinham um destino certo, eram dominadas pelos homens, pais, irmãos e não tinham direitos (SOARES, 2011:74).”

Silva (2011) afirma que foi a partir do século XIX tudo começou a mudar. As mulheres passaram a questionar seu papel na sociedade e a lutarem para sua emancipação. “Apesar da maior parte da população ser analfabeta, inclusive as mulheres, aquelas que tinham instrução começaram a se organizar em pequenos grupos e questionar o seu papel na sociedade brasileira (SOARES, 2011:78). Em 1827 é feita a primeira legislação autorizando a abertura de escolas públicas femininas que garantia às mulheres o ensino elementar e que pudesse concluí-lo de forma efetiva.

Silva (2011) diz que umas das primeiras mulheres a lutar pela emancipação feminina no Brasil, foi Nísia Floresta Brasileira Augusta, ao publicar seu livro Direito das Mulheres e Injustiça dos Homens em 1833. Como diz Duarte (2003) foi (...) “uma das primeiras mulheres no Brasil a romper os limites do espaço privado e a publicar textos em jornais da chamada "grande" imprensa.”

Duarte (2003) considera o período de 1870 como a segunda onda do feminismo, pois nesta época surge um grande número de jornais e revistas tratando dos direitos feministas. Grande parte dos periódicos estavam centrados no Rio de Janeiro, mas também havia jornais e revistas em outras regiões do Brasil.  Alguns que tiveram destaque foram: o Sexo Feminino (1873) de Francisca Senhorinha da Mota em Minas Gerais e posteriormente no Rio de Janeiro; Echo das Damas (1875) de Amélia Carolina Silva Couto no Rio de Janeiro; a Mensageira por Presciliana Duarte de Almeida (1897) em São Paulo, dentre outros. Estes jornais e revistas tinham como foco, lutar contra o poderio masculino exigindo o direito de poderem trabalhar com remuneração e a terem acesso ao ensino superior que era destinado somente aos homens. Mas havia não somente mulheres que mostravam através da imprensa seus ideais, mas havia também aquelas que reforçavam o papel da mulher como a cuidadora do lar e filhos. Como lembra Silva: (2011:79) (...) “as mulheres que querem a emancipação e outras que reforçam os valores impostos à época”.

Duarte (2003) reflete que a imprensa feminina acabou por criar uma rede de apoio e de intercâmbio intelectual e desta forma, ser um indispensável instrumento de conscientização feminina. Duarte (2003) lembra que no início do século XX, as mulheres já estão mais organizadas em seus movimentos reivindicando pelo direito ao voto, ao ensino superior e à ampliação do campo de trabalho. As mulheres queriam exercer sua cidadania podendo ter uma maior participação política. Desta forma, o primeiro movimento feminista teve como uma das principais reinvidicações o direto ao voto, que já havia sido conquistado no Reino Unido em 1918.

Bertha Lutz uma bióloga feminista, teve grande importância neste cenário de lutas e conquistas femininas. Foi uma das fundadoras da Federação Brasileira pelo Progresso Feminino lutando por vários direitos femininos como o voto, melhores condições de trabalho, dentre outros:

A FBPF tinha como finalidade estreitar diálogo e se espelhar no movimento feminista estadunidense ao reivindicar educação, voto feminino e implementação de leis que protegessem e amparassem as mulheres no âmbito do trabalho, da escolha, da profissão, da cooperação entre as mulheres, de direitos políticos garantidos pela constituição federal (...) (SILVA, 2011: 82).

Segundo Silva (2011) ela tornou-se líder do movimento feminista e tornou-se representante no Brasil do Conselho feminino Internacional da OIT (Organização Internacional do Trabalho). A conquista pelo voto, no qual Bertha Lutz contribuiu deu-se após muitas lutas em 1932 com a promulgação do Novo Código Eleitoral Brasileiro.

Durante anos Bertha foi incansável nos discursos, nas audiências com parlamentares, e na redação de textos inflamados, como o que publicou na Revista da semana, em 1918, denunciando a opressão das mulheres e propondo a criação de uma associação para "canalizar todos os esforços isolados". Com outras companheiras, logo fundou a Federação Brasileira pelo Progresso Feminino, que se disseminou em praticamente todos os Estados e resistiu por quase cinquenta anos (DUARTE, 2003).

Segundo Pinto (2010:16) o movimento feminista perdeu sua força a partir da década de 1930 no Brasil, Estados Unidos e Europa, aparecendo novamente somente na década de 1960. Durante esses trinta anos em que os movimentos feministas estavam mais ausentes e com pouca força, surge Simone de Beauvoir com o seu livro o Segundo Sexo que trouxe uma visão nova a respeito da mulher: Como diz Pinto (2010:16) “O segundo sexo, de Simone de Beauvoir foi publicado pela primeira vez em 1949. Nele, Beauvoir estabelece uma das máximas do feminismo: “não se nasce mulher, se torna mulher”. Esta visão trouxe a ideia de que esta representação da mulher da época como submissa e inferior, é uma ideia social e não algo que seja da natureza da mulher: Nas palavras de Sarti (2004) “A desnaturalização do ser mulher”.

No Brasil na década de 60 dava-se início a repressão e tortura da Ditadura Militar que começou a manifestar-se com o Golpe de 1964. Como diz Pinto (2010:16) “Em 1964, veio o golpe militar, relativamente moderado no seu início, mas que se tornaria, no mitológico ano de 1968, uma ditadura militar das mais rigorosas, por meio do Ato Institucional n. 5 (AI-5), que transformava o Presidente da República em um ditador.”

Segundo Sarti (2004) o feminismo militante no Brasil começa a ter maior visibilidade nesta época, pois as mulheres passaram a ir às ruas, e a fazerem suas manifestações contra a ordem vigente. “(...) naquele momento, sobretudo, como consequência da resistência às mulheres à ditadura, depois da derrota das que acreditaram na luta armada e com o sentido de elaborar política e pessoalmente essa derrota” (SARTI, 2004).

Sarti (2004) diz também que no Brasil na década de 60 o país passava também por uma grande modernização, na qual as mulheres já podiam trabalhar e freqüentar a universidade. Com isto, as mulheres já estavam saindo do mundo privado, da submissão ao marido e já podiam se tornar mais autônomas.

Dentre as mudanças citadas anteriormente a pílula anticoncepcional já havia chegado ao país, o que significaria uma grande revolução nos hábitos sexuais do mundo ocidental. A sexualidade feminina era vista pela sociedade, apenas como meio de reprodução. Nesta época ainda existia um discurso moralista e machista já que se pensava na mulher apenas como mãe e esposa, se excluindo a possibilidade da mesma, sentir prazer com o ato sexual. A pílula anticoncepcional representou uma revolução feminina já que a pílula era um produto exclusivo das mulheres garantindo a elas a possibilidade de transarem sem engravidar. “Esse processo de modernização, acompanhado pela everfecência cultural de 1968, com novos comportamentos afetivos e sexuais relacionados ao acesso a métodos anticoncepcionais e com o recurso das terapias psicológicas e a psicanálise, influenciou decisivamente o mundo privado” (SARTI, 2004). Ou seja, estas mudanças foram contribuindo gradativamente para uma nova percepção feminina em relação a si mesma e a sociedade. 

Na década de 70, época da Ditadura Militar, foi o período que o Movimento Feminista mais teve força. Segundo Soares (1994:36) “O movimento de mulheres nos anos 70 trouxe uma nova versão da mulher brasileira, que vai às ruas em defesa de seus direitos e necessidades e que realiza enormes manifestações de denúncia das desigualdades”.

O objetivo destas lutas era não somente pelos direitos feministas, mas também pela anistia e abertura democrática no país. As feministas estavam engajadas politicamente, uniam-se com associações, grupos de esquerda e a própria igreja católica que era contra o regime militar. Como diz Soares (1994:35) “Elas estavam nos movimentos contra a alta do custo de vida, pela anistia política, por creches, criaram associações e casas de mulheres, entraram nos sindicatos onde reivindicaram um espaço próprio, realizaram seus encontros”. Sendo assim, a luta foi além do gênero, compondo uma série de necessidades de classe, como água, transporte dentre outras.

No dia 8 de março de 1975 foi decretado pela ONU, o Dia Internacional da Mulher. Dando uma maior abertura para as militantes que antes atuavam de forma clandestina, podendo atuar de forma mais aberta por seus direitos.  SOARES (1994: 12) diz que:

O ano de 1975 é freqüentemente citado como o ano em que os grupos feministas reapareceram nos principais centros urbanos. A partir das comemorações públicas do dia internacional da Mulher, e reforçadas pelo início da Década da Mulher proposta pela ONU, várias organizações feministas tomaram forma e vários jornais feministas  apareceram.

Na década de 70 também, houve um grande destaque na imprensa feminista. Surge o jornal “Brasil Mulher” que como diz Duarte (2003) foi o porta voz recém criado Movimento Feminino pela anistia. Em 1976 surge o periódico “Nós Mulheres” e em 1981  surge o “mulherio”. Neste período os assuntos tratados nestes jornais e revistas tratavam de assuntos como violência, discriminação, amamentação dentre outros, Duarte (2003):

Nas variadas seções havia desde denúncias de violência, da discriminação contra a mulher negra, à política do corpo, à amamentação, ao trabalho feminino e à vida das operárias e da periferia das grandes cidades, e também a produção cultural de escritoras e artistas e os endereços de grupos feministas de todo o país. Alguns números tornaram-se verdadeiros documentos da trajetória da mulher na construção de uma consciência feminista, tal a seriedade do trabalho realizado para a conscientização da cidadania e o avanço das conquistas sociais da mulher brasileira.

Na década de 80 houve a redemocratização do país, mudanças na constituição, eleições presidenciais dentre outros. Neste período os movimentos feministas passam a ter uma repercussão mais profissional e a ter um maior espaço na política. Soares (1994: 18) diz:

A partir de então se viu uma nova militante nos partidos políticos, a, feminista e nestes espaços o tema "mulher" tornou-se alvo de debate, item obrigatório dos programas e plataformas eleitorais dos partidos progressistas, como consequência da visibilidade que as questões das mulheres ganharam, trazidas elos movimentos de mulheres.

Segundo Pinto (2010) umas das mais importantes vitórias do feminismo brasileiro foi a criação do Conselho Nacional da Condição da Mulher.

(...) em 1984, que, tendo sua secretária com status de ministro,promoveu junto com importantes grupos – como o Centro Feminista de Estudos e Assessoria(CFEMEA), de Brasília – uma campanha nacional para a inclusão dos direitos das mulheres na nova carta  constitucional. Do esforço resultou que a Constituição de 1988 é uma das que mais garante direitos para a mulher no mundo (PINTO, 2010:17).

Pinto (2010) diz que este conselho perdeu força com os governos de Fernando Collor e Henrique Cardoso, mas, que é retomado no Governo de Luiz Inácio Lula da Silva. Com a criação da secretaria Especial de Políticas Para as Mulheres, é recriado o conselho, ganhando características ao que era o CNCM.

No final do século XX, os movimentos feministas estão mais integrados ao Estado. São criadas Ongs que garantem a mulher uma maior participação política: “Por meio da criação de Organizações Não-Governamentais (ONGs), focadas principalmente, na intervenção junto ao Estado, a fim de aprovar medidas protetoras para as mulheres e de buscar espaços para a sua maior participação política” (PINTO, 2010:17).

Nesta época também um dos assuntos que mais tinham destaque era a respeito da violência contra a mulher. São criadas Delegacias Especiais da Mulher, além da Lei Maria da Penha que também, foi uma grande conquista às mulheres que sofrem violência doméstica.

Apesar de serem colocadas como submissas e inferiores, sempre existiu mulheres que lutaram contra a ordem estabelecida e muitas lutaram com a própria vida para que algo novo ocorresse. Foi necessário que elas lutassem juntas, unissem as forças para garantir não somente uma emancipação, mas também mudar a visão tanto de si mesmas, quanto da sociedade. Uma mudança tanto a nível político, quanto social. Como diz Vera Soares “As mulheres novas atrizes ao transcenderem seu cotidiano doméstico, fizeram despontar um novo sujeito social: mulheres anuladas emergem como mulheres inteiras, múltiplas”.

3. Imprensa Feminina no Brasil

Como falado anteriormente, a revista feminina foi ganhando características diversas desde o seu surgimento. Características que acompanharam os traços de determinada época, de acordo com a representação da sociedade sobre o que era o feminino.

No Brasil a imprensa feminina surgiu no século XIX, no Rio de Janeiro com a publicação de Espelho Diamantino em 1827, e logo em seguida Correio das Moças em 1839. As revistas segundo Buitoni (1989:23) tinham as mesmas características do jornal, sendo o que as diferenciava uma e outra era o conteúdo. Nas revistas femininas havia uma grande variedade de assuntos, nos jornais eram mais conteúdos de opinião.

A revista que marcou história da imprensa feminina foi o Jornal das Moças em 1852, pois traziam em seu conteúdo reflexões sobre a emancipação feminina. Porém revistas femininas em geral traziam conteúdos voltados ao papel da mulher na sociedade de mãe, esposa e cuidadora do lar, sempre focando os princípios morais e religiosos como a revista O Belo Sexo de 1862 e a revista Família de 1863.

As revistas femininas traziam além de moda e variedades o uso frequente da literatura. Como diz Andrade (2008) No final do século XIX, as revistas femininas ofereciam um espaço considerável para a literatura. Vários romances de autores de renome foram publicados pela primeira vez em suas páginas. Muitos títulos surgiram exclusivamente em função da literatura e, consequentemente, abriram espaço para a produção literária feminina da época.

A revista que marca a imprensa feminina foi a Revista Feminina lançada em 1914 e durou 22 anos. Como diz Buitoni (ano: 43) (...). Essa publicação foi o exemplo mais perfeito da vinculação imprensa/ indústria nascente/ publicidade, pois deve sua existência a uma bem montada sustentação comercial, hoje ingênua, mas muito eficaz na época.”

Um dos segmentos da revista feminina foram às fotonovelas, publicações que traziam conteúdos melodramáticos de cunho romântico. Surgiu das publicações de cine-romances. Durou cerca de 20 anos e começou a declinar devido à mudança da visão das mulheres e da sociedade nos anos 70. Como diz Andrade (2008):

A fotonovela nasceu das publicações conhecidas como cine-romances, resumos de filmes contendo fotografias das principais cenas e um texto curto explicativo. Possuía narrativa romântica, de conteúdo melodramático, com intrigas amorosas, traições e desencontros. Seus vilões, heróis e vítimas assim como a divisão do mundo entre os ricos e pobres, o moralismo e o desfecho traçado pelo destino criaram uma fórmula mágica que “enfeitiçava” o leitor.

Com o passar do tempo mais especificamente nos anos 60, a postura feminina foi sendo modificada em relação ao amor o que fez com que as fotonovelas não tivessem mais repercussão nos anos 70. Neste período as revistas foram ganhando outra visão, com outras necessidades. Como diz Andrade (2008):

Desde os anos 60 as posturas em relação ao amor e ao casamento começaram a mudar. Os padrões de beleza, a moda e as fórmulas mágicas que antes funcionavam tão bem nas fotonovelas precisavam mudar Porém, as necessidades femininas foram melhor elaboradas  com a chegada da revista Claudia, primeira publicação da Editora Abril direcionada ao público feminino.

As revistas foram ganhando um novo caráter com a segmentação de revistas direcionadas a moda como a Manequim em 1959 que traziam moldes de roupas. Na década de 60 a revista Claúdia passa a falar de sexo em suas páginas, porém de forma discreta.  Nos anos 70 devido à conquista da pílula anticoncepcional surge a revista Nova e Carícia que passam a tratar com mais ênfase sobre o tema.

4. A História da Revista Nova Cosmopolitan

A revista Nova Cosmopolitan da Editora Abril surgiu em 1973 sendo uma versão Brasileira da revista Norte Americana Cosmopolitan. A revista veio em uma época em que as mulheres já haviam tido muitas conquistas e, portanto necessitava no mercado de uma revista que retratasse essa Nova mulher. Como diz Becker (2006: 6,7) (...) “Pioneira, a revista exerceu um papel decisivo na época, ao quebrar tabus sexuais na década de 70, nenhuma revista abordava o tema do sexo de maneira direta como ela fez e ainda faz”. Ou seja, as mulheres já haviam conquistado grandes mudanças, porém o sexo ainda era visto como um tabu necessitando de um meio de comunicação para disseminar e tirar dúvidas para o público feminino:

A revista mudou à medida que a sociedade foi se transformando. Na época de seu lançamento, assuntos relacionados a sexo eram tabus sociais. Com sua linha editorial, Nova incorporou o papel de desmestificá-los e trazê-los à tona, pois a leitora via a sua própria sexualidade como um assunto proibido (BECKER, 2006:8).

Rondon (2006:32) diz que: “Tal periódico apresenta ao longo de suas páginas, a figura de uma nova mulher por meio de fotos, reportagens sobre trabalho, dicas de beleza, moda, saúde conselhos a relacionamentos e auto-ajuda, tendo também como foco principal a sexualidade feminina”.

Rondon (2006) cita que a revista Nova Cosmopolitan tem um público específico de mulheres, assim como a Cláudia e a Marie Claire. O foco da revista Nova é atingir mulheres que trabalham, que são solteiras, separadas e tem a sedução como parte da vida. Ou seja, é uma revista voltada para uma mulher que não está mais somente fixada no lar, mas tem a sua autonomia, independência. Voltada para uma mulher sedutora e conquistadora.

As revistas femininas estão direcionadas para um determinado público alvo, sejam adolescentes, jovens ou mulheres mais velhas. Como diz Becker (2006:7) “O perfil da leitora de Nova é o de uma mulher jovem que trabalha fora e tem entre 18 e 49 anos das classes ABC”.

Segundo Becker (2006) a revista Nova Cosmopolitan, publica quarenta e sete edições diferentes, passando por mais de 100 países. De acordo com a Editora abril,  Nova é a revista feminina mais vendida no mundo, vendendo, no total, 6 milhões de cópias mensais por cerca de 36 milhões de mulheres todos os meses. Aqui no Brasil, Nova tem uma tiragem mensal de aproximadamente 400 mil exemplares.

A revista hoje trata mais abertamente sobre assuntos considerados preconceitos na época. Fala sobre sexualidade, orgasmo feminino, fantasias sexuais dentre outros. E muitas das leitoras acompanham a revista desde o seu surgimento, pois esta acompanhou sua história de lutas e conquistas, e quebra de tabus, ganhando a confiança destas leitoras.

5. Nova Cosmopolitan na Atualidade: o que diz sobre as mulheres atuais

A mídia impressa, assim como os demais meios de comunicação em massa, acompanha as trajetórias sociais, as mudanças históricas da sociedade. Não somente acompanha como esta também reformula as representações sociais, criando modos de existência e influenciando na subjetividade dos indivíduos. “Este monopólio das comunicações, esta concentração das informações –características do nosso mundo globalizado-produzem certos modos de existir e de viver condizentes com a chamada “sociedade do controle” (COIMBRA, 2001:3). Desta forma, a imprensa feminina, foco deste trabalho tem sido objeto de estudo de Gêneros, Análise verbal de Discurso dentre outros pelo meio acadêmico, para que assim possa compreender de que forma o feminino tem sido retratado nas revistas femininas na sociedade contemporânea. O objetivo principal deste trabalho foi traçar mesmo que de forma breve, o que a revista Nova Cosmopolitan, tem a dizer sobre as mulheres, já que esta tem tido um espaço entre elas desde a década de 70. E como tal conquistado uma credibilidade ao longo destes anos, estabelecendo uma relação confiável entre as leitoras.

Segundo Klein e Ramos (2007) “O texto é um produto resultando do processo de interação entre autor e leitor fazendo estabelecer entre eles uma relação de comunicação, percebendo-se marcas de subjetividade que definem o perfil do leitor”. Sendo assim, as revistas femininas dirigem-se a um público alvo determinado, definindo características do leitor.  

A revista Nova Cosmopolitan foi criada na década de 70 no Brasil, para uma mulher moderna “Nova”, aquela que saiu das “amarras” masculinas para o mercado de trabalho, para votar, e para mandar no próprio corpo com a chegada da pílula anticoncepcional no país. Seu surgimento no Brasil, marca a Nova Cosmopolitan, como a primeira revista a falar sobre sexualidade feminina. Pois ainda não havia nenhuma revista que retratasse essa nova mulher.

Para este estudo foram analisados 12 exemplares da revista Nova Cosmopolitan entre março de 2010 a março de 2011.

Na capa destes exemplares contém celebridades que são mulheres consideradas as mais belas como Gisele Bundchen, Ana Hickmaan, Aline Moraes dentre outras. Todas aparecem nas capas com poucas vestimentas, mostrando-se mulheres sensuais, seguras e sedutoras. São mulheres magras, e a maioria adeptas ao silicone e já passaram em algum momento por cirurgias plásticas como lipoaspiração, rinoplastia dentre outras.

Folheando as revistas pode-se perceber desde a capa, a representação que a revista traz a respeito da mulher é daquela confiante, sedutora, e bela. E as celebridades são usadas como a referência de mulher. Nota-se a frase na capa com o nome da “celebridade”, realçando seu ponto forte: “Ana Hickmann Sabe o que quer”. (Nov/2010) ou Ivete Sangalo: “Nunca estive tão linda, tão sexual e tão sedutora”. (março/2011). As “famosas” são mostradas o tempo todo como exemplos a serem seguido pelas leitoras. Na seção fixa perfil contém entrevistas com as “celebridades” da capa. Tratando de assuntos como carreira, relacionamento, superação dentre outros. Mostrando o exemplo de mulheres felizes e bem sucedidas. Na edição de Dezembro de 2010 que traz Gisele Bundchen Na capa. Na seção perfil traz uma entrevista com ela com a seguinte frase:

“Top Inspiração: “Dinheiro, beleza, fama, casamento feliz, filho. Ela tem o que toda a mulher quer ter, Como não dá para ser Gisele Bundchen, adote-a como guru. Sua história de sucesso rende lições.”(Dezembro 2010:35). Outras seções também citam as famosas como exemplo para as leitoras ao que se refere à moda e beleza. Como as seções “Segredo de estrelas” e  “Roube o look”. Ao mesmo tempo em que enaltece a “celebridade” algumas matérias procuram mostrar que as mesmas são parecidas com as leitoras como a seguinte frase: “Ela acorda cedo para cuidar do filho antes de trabalhar, morre de preguiça de malhar no fim do dia e assume que tem dificuldade para emagrecer. Quando não está sob os holofotes, Ivete Sangalo é uma mulher exatamente igual a você (Março/2011).”

A revista trata de assuntos variados, mas os focos principais e o que a caracteriza como revista feminina é beleza, moda, relacionamento, dieta, e sexo. Sempre trazendo dicas e conselhos para as mulheres, ensinando-lhe determinados comportamentos que devem ter para serem “autênticas mulheres”, truques de beleza, tendências de moda, combinações de roupas dentre outros. Focando-se para a leitora ser sedutora, e sensual como as seguintes frases: “Make: sensual” Moda: “super sexy” “Clube das Conquistadoras” dentre outros.

Desta forma o que pode se perceber o quanto a revista procura trabalhar auto-estima da mulher. Mostrando que com determinadas roupas e produtos a mulher pode sentir-se bela e atraente, mas principalmente para atrair os homens. Como cita Pedro (2002) “Faz parceria com eles a necessidade de agradar ao homem, principalmente, mas também à própria receptora (auto-estima) e à sociedade.” Desta forma, todas podem ser sedutoras a medida em que comprarem os produtos cosméticos, as roupas.  Na seção banho de nova uma leitora se inscreve para passar por uma transformação. Nela contém frases do tipo: “Uma mulher confiante” (março/2011) “sou outra mulher” (novembro/ 2010) “minha versão mulherão” (janeiro/2011).

Ao mesmo tempo em que a revista se propõe a trabalhar com a auto-estima da mulher, por outro lado, com todas estas regras de beleza e comportamento, a revista acaba mostrando como devem agir as mulheres modernas e independentes. Instruindo-as de forma didática no que devem fazer. Desta forma, esconde-se à individualidade da mulher. A identidade da mulher moderna deve corresponder aos conceitos e valores da revista. Como diz Klein (2009:70) “Por meio das leituras das revistas, as leitoras podem assumir a personalidade proposta pela revista e relegar a um segundo plano, ou mesmo desconhecer, suas próprias personalidades”.

Criam-se necessidades entre as leitoras, atrelando os produtos a valores, fazendo-as sentirem a necessidade por comprar tais produtos para serem felizes, através da beleza e do poder de sedução. Os produtos são vinculados a valores simbólicos. Como diz Mira (1997:210) Que ao escolhermos determinados produtos para consumo, estamos procurando construir nossa própria identidade.

Sempre que a revista traz alguma dica sobre roupas ou maquiagem, a mesma encontra-se atrelada a um produto com o seu respectivo preço. Além disto, a própria publicidade está direcionada as características da revista, com produtos, roupas de mulheres consideras padrão: magras e loiras.

Como um manual de auto-ajuda a revista traz passo a passo o que fazerem, sempre com soluções rápidas.  “40 segredos para o sucesso na vida a dois” “10 regras para sobreviver o natal em família” “nova resolve seus problemas em segundo” dentre outros (ULIANA, 2006).

O corpo passa a ser um objeto de conquista, a partir de “truques” de beleza, e roupas para conquistar e seduzir. O corpo não é um corpo comum, mas um corpo atrelado de significados, em cada imagem da mulher, nas publicidades e matéria é atribuído comportamentos, valores as mulheres. Como diz: Camargo e Hoff (2002:26:27)

O corpo veiculado nos meios de comunicação de massa não é o corpo de natureza, nem exatamente o de cultura na sua dimensão e expressão de corpo humano, é imagem, texto não verbal que representa um ideal. É o que denominamos corpo-mídia: construído na mídia para significar e ganhar significados nas relações midiáticas.

Cria-se desta forma uma padronização de mulher. A revista traz padrões de comportamento e de beleza, criando uma única mulher. Thompson (2005:21) diz que:

Os meios de comunicação apresentam, hoje, de maneira sofisticada e instantânea, explicações para todos os problemas, soluções rápidas e eficientes para todas as necessidades, respostas prontas para todos os questionamentos. Mas tem-se a impressão de que isso vai levando, aos poucos, a uma apatia e massificação, onde não são mais possíveis iniciativas, onde não se fazem mais perguntas, onde deixam de existir possibilidades, onde não se produz o “novo”.

Como cita também Klein (2009:70) “Ao pretender se revelar à leitora, a revista acaba por cativá-la ainda mais e contribui para que ela se esqueça de si mesma e de suas individualidades para aceitar os padrões e as massificações disseminadas pela publicação.”

As revistas usam de linguagem coloquial, mostrando-se amigas das leitoras, e assim ganhando a confiança das mesmas. Tirando suas dúvidas, trazendo conselhos, dicas e Como diz Uliana (2006: 32) “Nova Cosmopolitan deve atender aos desejos e às angústias de seu público”. Cita também que: “(...) não é somente a revista uma impositora de valores ou de comportamento e tão pouco suas leitoras são meros fantoches, mas há uma articulação, uma espécie de interatividade entre ambos”. Desta forma há não somente uma neutralidade da imprensa com as leitoras, mas uma intencionalidade para conquistar o seu público atender as suas necessidades, para não perder de vista seus leitores e antes de tudo consumidoras.   Thompson (2005:20) diz: “Sua tarefa principal será universalisar os interesses das classes hegemônicas, de formas sutis, cativantes, cotidianas, implícitas, através da sugestão, autosugestão, persuasão, pressão moral, imitação ou mesmo através da percepção subliminar.”

Como diz Uliana (2001) Para que a revista possa atrair seus leitores é necessário fazer com que os mesmo identifiquem-se com o que leem. A autora também afirma o seguinte:

A persuasão coloca exigências precisas e o fundamental é a de responder de alguma maneira às necessidades daquele que deve ser persuadido. As revistas necessitam partir das expectativas ou das aspirações de suas leitoras, conhecendo-as para então persuadi-las, respondendo as suas necessidades e criando outras, a exemplo do consumo.

Algo que merece grande destaque a respeito da revista Nova Cosmopolitan é a grande quantidade de matérias relacionadas a sexo. Desde a capa pode ser observado com frases que chamam a atenção como: “Receitas Sexuais” “Sexo: 7 pecados que você vai adorar cometer= 7 vezes + prazer,” “Mais de 5000 idéias de sexo” dentre outro. A mulher aparece como objeto de desejo e sedução.

Esta procura falar abertamente sobre sexualidade em que incentiva a mulher a pensar em fantasias sexuais, e a realizá-las, a fugir do casamento tradicional para novas formas de se relacionar como frequentar casas de “Swing” ou mesmo transar com mais de um parceiro. O homem que aparece nas páginas da revista também é visto como um objeto de prazer e desejo. É o que mostra a seção “Gato sem vergonha” em homens seminus são mostrados trazendo frases relacionadas a sexo como: “Transar à meia luz é duplamente bom” ou “Sou ousado. Adoro novidades como fazer amor na sauna”. Além disto, tem como seção fixa o perfil masculino em que traz algum “famoso” falando sobre relacionamento, sexo e carreira.   

Folheando as revistas pode se notar que o sexo está sempre vinculado em como e o que a mulher deve fazer ao homem, como satisfazê-lo na cama. O foco da sedução, sensualidade está atrelada ao masculino. Pode ser lembrado da mesma forma que as revistas femininas de antigamente em que as mulheres deveriam sempre satisfazer o homem em seus cuidados maternos e do lar, sendo uma boa dona de casa. Da mesma forma percebe-se que a mulher ainda está voltada ao homem. Deve se descobrir sobre a mente masculina para que ela saiba o que fazer na hora H. É o que mostra a seção “Decifre este Homem” a matéria: raio-X da mente de um homem” dentre outros. Cabendo a mulher trazer a satisfação ao sexo masculino. “Sua vida continua a gravitar em torno dele: veste-se, maquia-se, despe-se para agradá-lo, para atraí-lo para conquistá-lo. Constroi sua feminilidade em função do olhar masculino, reduzindo-o a um objeto de desejo.” (MIRA, 1997:205). Para isto, existem manuais do sexo, posições sexuais para apimentar a relação dentre outros.

Portanto, mesmo que a revista mostra-se moderna, traz de forma implícita, conceitos e valores que implicam em uma visão conservadora. Como diz Klein (2009: 60) “Ao mesmo tempo em que se prega uma mulher moderna e independente, coloca-se ela obrigatoriamente ao lado de um homem (...)”. Nota-se também, a forma em que o sexo é tratado ao que se referem ao feminino: como algo pecaminoso, atribuindo ainda certos tabus.  Como diz a frase: “pecadora, com muito prazer” (abril/2010).

(...) o sexo tornou-se um assunto permitido e debatido, diferente de décadas anteriores. No entanto, parece também que essa desmistificação ocorre apenas parcialmente e, se antes as regras eram não falar sobre o assunto, agora as regras são outras e se dita a exigência de que as mulheres sejam deusas do sexo. Além disso, ainda pode-se notar uma certa moralidade religiosa quando este assunto é abordado. (...) (KLEIN, 2009:61).

Klein (2009:61) cita também, que as revistas se propõem a desmistificar, mas acabando criando um novo tabu, uma idéia padronizada de performances sexuais. Exigindo que as mulheres tenham um corpo perfeito que seduza o seu parceiro aos melhores desempenhos na cama. É necessário, portanto que a mulher seja sexy, bela. A autora enfatiza o quanto estas exigências publicadas na revista se não correspondem ao que a mulher é, acabam tornando-as frustradas por não corresponderem a este ideal de perfeição.

No que diz respeito ao sexo, é preciso, em primeiro lugar, ter (ou arranjar) um parceiro, ter um corpo perfeito, ser altamente sexy e viver noites plenas com performances de filme pornográfico. O problema todo é quando isso vira regra e o não cumprimento desses quesitos transforma-se em frustração (KLEIN, 2009:61).

Algo muito importante a destacar é o que se refere aos especialistas. Em que estes trazem instruções e ensinamentos para ganhar a confiança da leitora. Sempre que a revista traz algum assunto sobre dieta, saúde, beleza dentre outros, vem junto com a matéria o parecer de algum especialista na área como um nutricionista, ou demartologista. Trazendo ao assunto uma objetividade e confiabilidade. Há também seções fixas de especialistas como a seção: Com o psiquiatra Dr. Gaudêncio explica, Consulta Íntima, Pergunte ao especialista, Consultor de Carreira em que permite através de perguntas e respostas interagir com as leitoras que escrevem tirando suas dúvidas ajudando a diminuir suas ansiedades e medos.  Isto mostra que a revista tem um caráter de auto-ajuda, em as leitoras podem esclarecer sobre os mais variados assuntos, e com a legitimação de especialistas. Frases como: “Como agir?” “Gostaria de saber(...)” “Como saio dessa?” dentre outros, são frequentes nestas seções.

Umas das formas de interação entre as leitoras e os autores da revista é a seção fixa “Opinião Livre” nesta seção, as leitoras, enviam a revista comentários, elogios, sobre as edições anteriores. Usa-se constantemente frases como: “ eu me identifiquei”muito útil as sugestões” “adorei ver” “gostei muito”  dentre outros. Assim a revista passa a conhecer o que as leitoras estão gostando nas edições e acompanhar as transformações e modos de pensar das leitoras. Como diz Uliana (2006:32):

“Tais mudanças, somadas à considerável instabilidade de sua identidade, favorece o fortalecimento de uma ávida consumidora de serviços psicológicos e, ao absorvê-los modifica sua maneira de pensar ou se comportar.” Mira (1997) chama essa troca com as leitoras de “alta reflexibilidade” pois permite a revista acompanhar as mudanças de opinião e de comportamento e evoluir juntos com  as leitoras. Isto ressalta o quanto às revistas são formadoras de opinião e o quanto elas contribuem para a construção de identidades das mesmas. Como diz a autora: (1997, 217:218) “(...) por tratar-se de um processo reflexivo, a identidade da leitora, suas ansiedades e expectativas vão mudando, vão se desdobrando e a revista tem que conhecê-las para fazer suas pautas.

A revista com a seção fixa “depoimento pessoal” através das experiências de mulheres comuns como as leitoras, que superaram suas dificuldades e como as mesmas podem superá-las também. Como diz Mira (1997:215): “o ideal para fortalecer o ego da leitora é que a pessoa que relate a sua experiência tenha essa dupla legitimação: seja uma especialista, médica, psicóloga, ou editora, por exemplo, mas também mulher (...). E assim até mesmo a própria diretora da revista na seção “Clube da Nova” expõe suas dificuldades e superações para que as leitoras venham se identificar.”.

Percebe-se que tanto as matérias quanto às próprias imagens, estão direta ou indiretamente relacionadas ao poder de sedução feminino. Até mesmo na seção Carreira que tratando de assuntos como sucesso e dicas de como lidar com o chefe dentre outros, a imagem da mulher através das fotografias, são de mulheres sedutoras. Em seções como teste, relacionamento, ou outros, tratam de assuntos diversos, mas ao que se trata de sexo também é muito presente.

Assim, a revista procura através de seu poder de persuasão, modular o comportamento das leitoras, impondo não de forma obrigatória, mas manipuladora atrair as leitoras ao consumo não só de produtos, mas da própria revista.

Mas algo importante a ser destacado é que apesar das imposições de valores e comportamentos trazidos pela revista isto não indica que as mulheres vão seguir “cegamente” o que falam as revistas, pois como Almeida cita Chartier (2004) “Existe uma distância entre a norma e a vivência, entre a injunção e a prática, entre o sentido pretendido e o sentido produzido: Uma distância em que podem se imprimir reformulações e desvios”.

6. Considerações Finais

Durante esta pesquisa foi possível observar o quanto a mídia procura estabelecer para as mulheres regras de comportamento, com manuais e conselhos. Procurando instruí-las de acordo com interesses dominantes da sociedade Capitalista. Se antes as mulheres eram submissas, as revistas mostravam a elas como agirem: sendo cuidadoras do lar e dos filhos, propondo mesmo que de forma indireta costumes e regras morais, através dos poemas e conteúdos das próprias revistas. Hoje a revista e em especial a “Nova” objeto de análise, ainda continua a formular o papel da mulher, de como esta deve ser e se comportar. Impondo de forma não direta alguns conceitos que acabam sendo introjetados pelo imaginário feminino e também pela sociedade em geral. Fazendo a mulher de acordo com os desejos do capitalismo, levando-as ao consumo, estabelecendo a imagem da mulher bem sucedida, moderna, e sensual.

A revista por tratar de assuntos, sempre como uma forma de entretenimento, acabam não despertando o senso crítico das leitoras, com isto não há um questionamento. Por outro lado também a revista não joga seus conteúdos de forma direta, sem antes passar pela compreensão das leitoras a partir de suas próprias experiências de vida.  

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Periódicos:

REVISTA NOVA COSMOPOLITAN:  Edição N° 438. SÃO PAULO: Março, 2010.

REVISTA NOVA COSMOPOLITAN: Edição n°439. São Paulo: Abril, 2010.

REVISTA NOVA COSMOPOLITAN: Edição n°440. São Paulo. Maio, 2010.

REVISTA NOVA COSMOPOLITAN: Edição n° 441. São Paulo. Junho, 2010.

REVISTA NOVA COSMOPOLITAN: Edição n°442. São Paulo. Julho, 2010.

REVISTA NOVA COSMOPOLITAN: Edição n°444. São Paulo. Setembro, 2010.

REVISTA NOVA COSMOPOLITAN: Edição n°445. São Paulo. Outubro, 2010.

REVISTA NOVA COSMOPOLITAN: Edição n°446. São Paulo. Novembro, 2010.

REVISTA NOVA COSMOPOLITAN: Edição n°447. São Paulo. Dezembro, 2010.

REVISTA NOVA COSMOPOLITAN: Edição n° 448. São Paulo. Janeiro, 2011.

REVISTA NOVA COSMOPOLITAN: Edição n° 449. São Paulo. Fevereiro, 2011.

REVISTA NOVA COSMOPOLITAN: Edição n° 450. São Paulo. Março, 2011.

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