A Representatividade Social do Idoso Diante da Mídia

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Resumo: O presente artigo visa analisar a representatividade dos idosos junto à mídia, baseando-se nas denominações que cercam seu universo, bem como fomentar a reflexão em torno dessa relação que pode produzir um tanto um perfil positivo quanto negativo nesta população. A relevância deste trabalho deve-se por sinalizar que os idosos eram desconsiderados como nicho de consumo e passaram a atrair a atenção do mercado consumidor. Os idosos ganharam visibilidade na mídia e uma nova representação social explicitamente diferente daquela elaborada anteriormente, gerando uma reformulação imaginária que os associa à juventude e o surgimento de um consumidor que adere ao capitalismo buscando através do consumo atingir essa plenitude.

Palavras-chave: Idoso, Representação Social, Capitalismo, Mídia.

1. Introdução

Diante da constatação de que o aumento da longevidade tornou-se uma realidade nos países em desenvolvimento e que esse fato tem gerado profundas alterações no comportamento dos idosos, os objetivos deste trabalho são analisar a representatividade desta população junto aos veículos midiáticos, tomando como base as denominações que cercam seu universo; bem como fomentar a reflexão em torno dessa relação que pode produzir um perfil tanto positivo quanto negativo sobre o envelhecimento, visto não existirem pesquisas e estudos acadêmicos em comunicação em número significativo relacionando aos idosos na mídia.

Diante da pertinência desse tema, procurou-se estudar os idosos e sua representatividade social diante da mídia, visando não só ampliar o conhecimento acerca do tema, mas também auxiliar aos indivíduos que vivenciam essas questões. Para isso, utilizou-se a revisão bibliográfica como fundamentação teórica, procurando manter os princípios éticos quanto aos direitos autorais dos autores pesquisados. Foram selecionados, nas bases de dados consultados, livros e periódicos, publicações entre 1990 a 2007, utilizando os descritores em língua portuguesa.

Até algumas décadas o Brasil era considerado um país jovem. Hoje, por diversos fatores relacionados à pós-modernidade, pode-se observar que não só a sua população, mas toda a população mundial está envelhecendo de forma acelerada e intensa. A Organização das Nações Unidas (ONU) considera o período de 1975 a 2025 como a “Era do Envelhecimento”. Alega ainda que enquanto nas nações desenvolvidas, entre 1970 e 2000, o crescimento dessa camada foi de 54%, nos países em desenvolvimento chegou a 123%.

Segundo a Pesquisa Nacional por Amostragens de Domicílios (PNAD), hoje a população a partir de 60 anos ou mais representa 9,6% da população total brasileira. As projeções demográficas para o ano de 2020 sugerem que o Brasil terá 32 milhões de idosos, ou seja, 15% da população total do país. Assim, colocaria o Brasil em sexto lugar na classificação de países com o maior número de pessoas idosas. (IBGE, 2003)

O aumento da longevidade ocorre principalmente pelo aumento na expectativa de vida destes indivíduos, proporcionando uma inversão na pirâmide etária, que até então era caracterizada pelo grande contingente de jovens. A longevidade está relacionada a condições de vida saudáveis obtidas através de práticas desportivas e hábitos alimentares, assim como a novas formas de lazer e entretenimento.

O termo terceira idade, cunhado na década de 1970, serve para denominar essa nova camada populacional que já estava tendo um aumento significativo no período de vida. Ao incorporar esse novo termo em seu universo de identificação subjetiva, os idosos assumem um novo estereótipo e passam a ser visto como sujeitos ativos em diversos segmentos da sociedade, como na economia e na política.

Nesse contexto, os idosos também passam a atrair a atenção do mercado consumidor, que até então o desconsiderava ou negava a sua existência como nicho potente de consumo. Com isso, novos produtos e serviços são criados a cada dia visando atender a essa crescente demanda.

Outro ponto que merece destaque é que o retorno à jovialidade assume um papel central nessa nova identificação para o idoso. Ela passa a integrar um conjunto de características desses “novos velhos”, que têm relação direta com a temática da terceira idade. Os idosos ganham perante a sociedade uma nova representação, que difere explicitamente daquela elaborada em décadas anteriores. Tomando como base esse novo campo semântico e representacional, a publicidade auxilia nesse processo de reformulação da imagem, ao associar os idosos à juventude.

O principal ponto que é largamente difundido é que os jovens são vistos socialmente como indivíduos que não possuem compromissos duradouros e obrigatórios e, com isso, são considerados ávidos consumidores dos produtos oferecidos pelos anúncios publicitários. Os idosos já não possuem mais esses compromissos, visto que se pressupõe que já “educaram e encaminharam” seus filhos.

Através desse aspecto da personalidade da juventude, toda a incerteza ou até mesmo o “remorso” em relação à compra desaparecem, dando margem ao surgimento de um consumidor que adere à lógica capitalista, na qual o sujeito nunca está plenamente satisfeito e busca através do consumo atingir essa plenitude.

Esses “jovens velhos” também adquirem visibilidade na mídia. A grande imprensa, como algumas emissoras de televisão, rádios e jornais, constantemente veiculam notícias sobre os idosos, seja no sentido de mudanças comportamentais, ou notícias factuais divulgadas pelos meios de comunicação.

2. O Idoso e a Sociedade ‘Consumista’

Por diversos fatores, um dos maiores fenômenos do século XXI é o envelhecimento da população mundial. Todavia, a velhice humana continua a ser desprestigiada pela sociedade moderna ao desqualificar o acúmulo de experiências adquiridas ao longo dos anos.

O perfil do idoso deste século mudou. A imagem daquele indivíduo que vivia das lembranças do passado desfez-se gradativamente transformando-o num sujeito ativo, capaz de produzir, intervir em transformações políticas e sociais, além de fazer parte do mercado consumidor, que cada dia desenvolve novos produtos voltados para essa classe.

Hoje se sabe que a partir do envelhecimento, ocorre uma gradativa diminuição da qualidade de vida dos idosos devido aos comprometimentos nos aspectos físico, psicológico ou social. Assim, “o conceito de ‘envelhecimento saudável’ engloba três diferentes domínios multidimensionais: evitar as doenças e incapacidades, manter uma alta função física e cognitiva e engajar-se de forma sustentada em atividades sociais e produtivas” (ALVES JUNIOR, 2006; FRANCHI et al, 2005)

Ao se deparar com essa realidade, o mercado passou a elaborar produtos e serviços, a fim de atingir essa crescente demanda que, cada vez mais, busca novas maneiras de prolongar o seu período de vida. De acordo com Debert (apud DOURADO e LEIBING, 2002), a denominação Terceira Idade tornou-se sinônimo de “jovens velhos”, ou seja, refere-se aos idosos que estão praticando atividades sociais, culturais e esportivas. Ou seja, refere-se a uma nova realidade que está sendo apresentada, relacionada a um novo contexto social voltado para o lazer e não mais aos aspectos que eram normalmente reconhecidos após a aposentadoria, daqueles idosos miseráveis, doentes e decadentes.

Essa nova imagem criada pelo termo terceira idade remete-se a uma parcela cada vez mais numerosa da sociedade, que supostamente demonstra dispor de tempo, saúde e condições financeiras para realizar determinados feitos; que proporcionam a realização e satisfação pessoal. Esse fato pode ser exemplificado com as novas formas de lazer que estão sendo criadas para os idosos.

Devido a essas mudanças, os idosos são, a todo o momento, comparados em vários aspectos com os indivíduos de outras idades. Uma dessas relações é associá-los com a juventude, esta que é principalmente reforçada, sobretudo quando o idoso é caracterizado como um sujeito da terceira idade. Percebe-se, portanto, que os valores que estão diretamente ligados à juventude é que são apreciados pela sociedade.

Vivemos em uma época em que a beleza e a felicidade são uma das mais importantes promessas modernas. Nessa sociedade “líquida-moderna”, o belo também se ajusta a essa nova ordem: a do consumido imediato. Bauman (2004) complementa este pensamento ao afirmar que falta um vínculo entre beleza e eternidade, pois o mercado de consumo oferece produtos destinados ao consumo imediato, de preferência para um único uso, seguido de rápida remoção e substituição, de modo que os espaços de vida não fiquem congestionados quando os objetos hoje admirados e cobiçados saírem de moda. Nesse sentido, pode-se considerar que todas as coisas e até mesmo pessoas que não estejam adequadas a esse padrão de belo imposto socialmente, são descartáveis. O que o autor supracitado denominou como “refugo da modernidade-líquida” [01].

Percebe-se que, pelo desgaste do tempo, os idosos não podem se enquadrar nesses atuais padrões de beleza. Bauman (ibid) exemplifica claramente esse fato quando afirma que “belos são aqueles atletas do salto em distância com o traje da grife atualmente celebrado; corpos remodelados em academias, por cirurgias plásticas e pela última moda em maquiagem; produtos expostos nas prateleiras dos supermercados”.

Para o idoso, a “beleza idealizada” é uma impossibilidade irreversível, mesmo com todas as artificializações esteticizantes produzidas no corpo na contemporaneidade, tais como as cirurgias plásticas, reposições hormonais, reimplante de cabelo etc. Eles não possuem as condições físicas para tal idealização. Por este e por muitos outros motivos de ordem psíquica e cultural ligadas, por exemplo, à falta de paciência dos indivíduos como a perda de certas habilidades no idoso como agilidade, mobilidade e memória, tal grupo pode sofrer discriminações sociais que também podem beirar à rejeição e marginalização.

Novaes (2000) reforça tal proposição, quando diz que “na sociedade moderna, consumista e imediatista, os velhos são encarados como um peso social, sempre recebendo benefícios e não dando nada em troca. Os valores da juventude predominam como os de beleza, de energia e de ativismo”. Esse fato cria um estado de vulnerabilidade e insegurança e muitos idosos, na tentativa de se sentirem pertencentes a um universo de re-socialização, acabam se “entregando” às forças de mercado que pregam a juventude como a principal fonte de beleza e saúde.

Em nossa sociedade, os jovens são vistos como sujeitos que não possuem preocupações diante de determinadas situações. Pode-se considerar que os indivíduos que estejam nessa fase parecem não ter comprometimento com as responsabilidades da vida adulta. Esses fatos são apropriados pelo campo publicitário, que, a cada dia, elabora novas estratégias para alcançar esse público, o qual mostra ser um consumidor árduo dos produtos expostos através de inúmeras peças publicitárias.

Por essa razão, entende-se que há uma aproximação dos termos idosos e juventude, como uma forma de criar um novo mercado consumidor, a fim de atingir um novo segmento da sociedade mundial que vem apresentando altas taxas de crescimento. Debert (2002) define claramente esse aspecto quando afirma que:

A juventude, por um lado, perde conexão com um grupo etário específico, deixa de ser um estágio na vida para se transformar em valor, um bem a ser conquistado em qualquer idade, através do envolvimento em atividades motivadoras e da adoção de estilos de vida adequados. Por outro lado, a velhice é resultado de uma espécie de lassitude moral, um problema de indivíduos descuidados que não souberam se envolver em atividades motivadoras e consumir bens e serviços capazes de combater o envelhecimento [02]

Os jovens, ainda os mais valorizados, são o principal alvo do mercado consumidor. Mas, o crescente número da população idosa está atraindo a atenção dessa lógica capitalista, que assume a missão de transformar essa parcela da sociedade em diversos idosos consumidores. O mais interessante de todo esse processo é que o mercado não tem somente o intuito de investir em uma infinidade de cosméticos, produtos que prometem rejuvenescer, mas também na promoção de clínicas, spas e clubes de lazer, tendo a meta de disseminar essa nova ideologia da “qualidade de vida”.

Nota-se que diversos setores da sociedade, e até mesmo a mídia, dão grande destaque aos idosos, seja através da divulgação de produtos, ou utilizando a própria imagem dos “idosos saudáveis” em peças publicitárias. Ou seja, esse novo imaginário sobre os idosos, que é o modo de produção capitalista impõe – com os valores da juventude, beleza, força, produtividade, consumidores em potencial etc, é passado a todos nós pelos veículos de comunicação de massa, que acabam por reforçar as representações sociais atribuídas aos idosos.

Neste sentido, busca-se entender os principais elementos que compõem esse imaginário social sobre o envelhecimento humano, enfocando em como é formado o conjunto dessas representações e significações sociais, que tem a potência tanto de incluir, como de excluir esses indivíduos.

Outro fator que merece destaque é que a criação desse novo mercado consumidor que também tem a missão de integrar esses indivíduos que “perderam” sua funcionalidade na sociedade. Com esse reaproveitamento, ocasionado graças ao consumo de diversos produtos não só midiáticos, os idosos não são mais considerados “refugos sociais”, não tendo mais que serem remetidos aos “depósitos de lixo” [03].

Novaes (2000) reforça esse pensamento ao afirmar que “a prevenção, seja evitando o aparecimento de doenças, seja agindo sobre as suas conseqüências, favorece a inserção social, evita as recaídas e leva a sociedade a adotar medidas eficazes de assistência e reinserção social dos idosos”.

Debert (2002), por sua vez, acredita que a noção de Terceira Idade foi elaborada para atingir os interesses de um mercado de consumo que vem se expandindo ao longo das décadas, cuja correspondência com a jovialização resida certamente na ideia de que “juventude” é um valor, não mais um período etário.

A publicidade e a propaganda se apropriam dessa nova ideia mercadológica, buscando mediante o uso desse mercado, que apresenta um grande potencial de lucro, transmitir e reforçar a imagem de idosos sadios e saudáveis. Entretanto, observa-se que sob essa lógica capitalista, as pessoas adquirem o status de mercadorias e os idosos que não conseguem interagir com esse pensamento são reduzidos a condições severas, como, por exemplo, serem considerados como “produtos descartáveis”.

Pode-se perceber também diante de todo este processo que se desenvolve uma recusa do tempo. Os próprios idosos não aceitam algumas condições físicas, biológicas e psicológicas que o envelhecimento proporciona, ou seja, acabam não aceitando a sua própria imagem. Esse fenômeno despertou o interesse do mercado capitalista, que tem como uma de suas consequências, a criação de uma nova imagem do idoso pela mídia.

A partir dos anos 1980, os idosos passam a ser representados como pessoas ativas e emancipadas. Com o aumento significativo desta parcela populacional, os idosos supostamente possuem tempo hábil e condições financeiras para arcar com os custos de determinados produtos e/ ou serviços.

Como claramente explicita Bezerra (2006), “a imagem que a sociedade tem da velhice é uma construção do marketing comercial”. Ou seja, a mídia oferece uma nova formulação representacional da imagem do idoso. É possível perceber que cada vez mais os idosos estão assumindo novos papéis na publicidade. Para Debert (2003) atualmente os personagens idosos parecem competir com papéis e posições que eram adequadas para os jovens onde:

As imagens da velhice na publicidade brasileira são ativas na produção do que chamo de ‘reprivatização do envelhecimento’, que implica a sua transformação num problema dos indivíduos que foram incapazes de se envolver em atividades motivadoras, deixando de adotar formas de consumo e estilos de vida capazes de evitar a velhice e seus problemas.

Portanto, hoje a publicidade define um novo mercado de consumo, no qual a juventude como valor torna-se o pano de fundo para a criação da moda, do culto à estética e à forma e na mesma onda estariam os cosméticos “milagrosos”, novas maneiras de lazer, novas relações pessoais entre outros. “Essas novas imagens do envelhecimento que acompanham a construção da terceira idade ocupam um espaço cada vez maior na mídia – respondendo ao interesse crescente da sociedade pelas novas tecnologias de rejuvenescimento” (Ibid).

3. Conclusão

O envelhecimento populacional foi uma das grandes conquistas do século passado e deixou para o século XXI uma grande tarefa: a longevidade humana entendida como o período de tempo no qual se espera que se viva com ‘qualidade’. Neste contexto, várias pesquisas científicas se aperfeiçoam cada vez mais e os processos se modernizam abrindo espaços para que tenhamos uma vida mais saudável e plena.

O desejo de prolongar a vida é intrínseco ao ser humano e faz parte de sua procura pela felicidade completa. Assim, ao longo da História o homem vem tentando retardar e controlar seu envelhecimento, visando concretizar o mito da imortalidade ou da beleza e juventude. O ser humano deseja a juventude, a beleza, o corpo perfeito. Ele parece não suportar o limite imposto pelo tempo, pela velhice e pela morte.

Assim, neste século podemos assistir ao quase desaparecimento da expressão velho enquanto substantivo, permanecendo no uso corrente apenas sua função adjetiva, quando falamos de coisas antigas ou usadas. Em seu lugar surgiram as expressões “senhor de terceira idade” ou “senhora de idade avançada” e muitas outras tentativas de nomeação do homem na modernidade. A nomenclatura terceira idade tem sido usada especificamente para denominar essa nova classe de idosos que surge na atual sociedade ocidental. Consequentemente, outros campos sociais também estão se apropriando deste termo e através da re-significação, acrescentam outras propriedades, que vão ao encontro dos seus próprios ideais.

O termo terceira idade, parece estar sendo transformado em um mercado lucrativo, em que a mídia chega a produzir conteúdos com a finalidade de atingir esse público e explora demasiadamente essa temática, tendo como principal característica a realização de um paralelo entre o retorno das atividades da juventude e o envelhecimento saudável. Destina-se, portanto, aos idosos uma nova imagem social, na qual se pode prolongar a juventude no maior tempo possível, por estratégias de rejovialização via consumo e pela redescoberta do amor, da possibilidade de produção e de re-socialização entre os próprios idosos a várias ONG e associações destinadas a este fim.

Todo esse processo de identificação social acarreta em duas consequências claras, que tanto podem criar estereótipos negativos, como a noção de velho rabugento; quanto pode criar estereótipos positivos, como velho animado e sadio. Contudo, em ambos os casos os termos podem ser excedidos, desandando para um viés pejorativo e muitas vezes muito negativo.

Portanto, a mídia, como produto e produtor sócio-cultural, acaba refletindo um processo de construção do envelhecimento e da longevidade, contribuindo ou não para a promoção de uma outra percepção da velhice. Faz-se, então, necessária uma análise criteriosa e séria sobre as possíveis interferências da mídia e, portanto, do capitalismo sobre o envelhecimento humano.

Sobre os Autores:

Maristela Poubel Araujo - Psicóloga (UNESA/RJ). Gestalt terapeuta. Mestre em Sexologia (UGF/RJ), Pós-graduanda em Neurociências (UFRJ/RJ), Pós-graduada em Sexualidade Humana (UGF/RJ), Pós-graduada em Dependência Química e Outros Transtornos Compulsivos (UNESA/RJ), Professora universitária. Atualmente é Coordenadora da Pós-Graduação em Gerontologia (UVA/RJ).

Priscilla Poubel Moreira - Jornalista (UNESA/RJ). Pós-Graduada em Primeira Gerência Gestão e Marketing (ESPM/RJ).

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